No, non parliamo di tinture naturali. Nemmeno di detersivi ecologici, nah.
Greenwashing è il nome creato per indicare tutte quelle pratiche messe in atto dai brand per convincere i consumatori che i loro prodotti sono più rispettosi dell'ambiente di quanto non siano in realtà.
Si tratta di una truffa, dunque?
Proviamo a fare chiarezza.
Ogni singolo prodotto destinato al consumo ha un impatto ambientale, ma alcuni di questi hanno un impatto inferiore rispetto ad altri.
Dati, statistiche e classifiche
Il cambiamento climatico è in atto e anche chi fa shopping cambia le proprie abitudini, preoccupandosi di sapere se e come le aziende che premiano con gli acquisti si preoccupano della loro impronta ambientale. Chi compra lo fa seguendo i propri valori. Se tra questi c’è quello della sostenibilità, il consumatore cercherà il prodotto più sostenibile disponibile, ma che potrebbe non esserlo affatto.
I dati statistici europei ci raccontano che ben il 60% dei consumatori è disposto a pagare di più per avere un prodotto sostenibile se si tratta di elettricità, beni alimentari, cellulari, computer. La percentuale si attesta attorno al 50% per vestiti, beni di lusso e conti bancari. Per quanto la domanda dei consumatori dovrebbe guidare lo sviluppo del prodotto, per le aziende è molto più semplice ideare una strategia di green marketing anziché rendere la propria offerta realmente più responsabile e sostenibile. Forbes ha recentemente stilato l’
elenco 2020 dei primi 100 marchi al mondo - quelli di maggior valore. Tutti questi colossi del commercio globale, hanno promesso (e mancato) l’obiettivo di porre la sostenibilità al centro della loro politica aziendale. Molti di questi non hanno mai nemmeno realmente iniziato a trasformare il loro modello di produzione tradizionale in un nuovo modello sostenibile. Ad oggi praticano per lo più un
ecologismo di facciata, dipingendo tutto di verde.
Il Greenwashing assume diverse forme, anche subdole e difficili da individuare.
Il “lavaggio nel verde” non è illegale, a meno che non raggiunga il livello di falsa pubblicità. Il più delle volte non implica affermazioni dimostrabilmente false, ma riporta messaggi fuorvianti senza mentire. Invece di dire bugie, i professionisti del marketing utilizzano una varietà di strategie progettate per creare l'impressione che i loro prodotti siano più sostenibili di quanto non siano in realtà. I due modi più comuni in cui di fare greenwashing implicano compromessi nascosti e affermazioni infondate, difficili da condannare. Quando le aziende vengono accusate di pratiche scorrette, si difendono semplicemente dicendo: "Noi non diciamo che l'abbiamo fatto".
Ma come possiamo riconoscere il Greenwashing?
I prodotti greenwashed sono commercializzati con dichiarazioni che sembrano utili e importanti, ma impossibili da definire. Alcuni termini, come "biologico", hanno definizioni legali e requisiti specifici per l'uso. Ma le promesse vaghe, i compromessi nascosti e le affermazioni infondate di cui sopra utilizzano dichiarazioni che non richiedono definizioni legali. Quindi,
termini come "naturale", "non tossico", "sostenibile" o negli internazionali “earth friendly”, “ certified green” o “chemical free” sono così ampi e mal definiti che sono essenzialmente privi di significato. Creano un'impressione di comportamento rispettoso dell'ambiente senza effettivamente fare promesse.
Pensiamo per esempio ai tanti prodotti alimentari etichettati come "a basso contenuto di grassi": l'affermazione potrebbe essere accurata, ma serve principalmente per nascondere le grandi quantità di zucchero aggiunto. Tali alimenti non sono più sani delle loro versioni normali e piene di grassi. Il compromesso nascosto applica lo stesso approccio alle dichiarazioni ambientali. Spesso il compromesso nascosto si basa su una singola dichiarazione ambientale come "contenuto riciclato", ignorando altri aspetti, spesso più importanti, della sostenibilità.
La carta, ad esempio, porta spesso il simbolo del riciclaggio e le parole "contenuto riciclato"; questa può contenere il 10% di contenuto riciclato, mentre il resto è costituito da polpa vergine raccolta in modo non sostenibile. Ma anche se la carta è riciclata al 100%, ciò non significa necessariamente che sia più sostenibile. Tale carta può essere fortemente sbiancata nel tentativo di conferire l'aspetto bianco brillante della carta non riciclata. In tal caso, la carta riciclata potrebbe sprecare più acqua e creare più inquinamento rispetto alla carta normale.
Come possiamo difenderci dal Greenwashing?
Contenuto riciclato, meno imballaggi e altre dichiarazioni ambientali possono comportare un minore impatto ambientale complessivo. Alcune azioni possono però richiedere compromessi che annullano qualsiasi miglioramento. In ogni caso, una singola modifica è raramente sufficiente per classificare un prodotto come “sostenibile” o per dare a un'azienda il tipo di vantaggio di mercato che dovrebbe conferire offrire un prodotto veramente migliore.
Se una lampadina viene pubblicizzata come più efficiente del 25%, la confezione o il sito web dovrebbero dirti due cose: con quale tipo di lampadina si confronta e come è stata misurata l'efficienza.
Se un'azienda può supportare la sua dichiarazione di eco-compatibilità con dati concreti, ha tutte le ragioni per renderla disponibile ai consumatori. Se non riesci a identificare in modo specifico in che modo la dichiarazione fatta nella pubblicità o sulla confezione vada a vantaggio dell'ambiente, probabilmente hai individuato un caso di Greenwashing. Una piccola ricerca sul sito ufficiale dell’azienda o su siti di divulgazione attendibili, prima di acquistare una nuova categoria di prodotto, rivelerà quali sono le questioni ambientali rilevanti.
Un altro grande esempio sono le multinazionali che dipingono di verde tutte le loro confezioni e ci raccontano che sono fatte con confezioni “poco impattanti” senza modificare di una virgola il processo di realizzazione dei loro prodotti o il loro modello economico insostenibile.
Imparare a leggere le etichette, la lista degli ingredienti e l’INCI è fondamentale. Una volta che avrete imparato a identificarli, potrete evitare la maggior parte delle trappole fuorvianti di Greenwashing.
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